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Um Non-Profit-Branding zu verstehen, ist es am besten, die Dinge aus einer etwas anderen Perspektive zu betrachten.
Bedenken Sie dies – eine Morgenberatung Umfrage im Jahr 2022 listete die Top 5 der „vertrauenswürdigsten“ gemeinnützigen Marken in Amerika auf. Auf dieser Liste befanden sich drei bedeutende medizinische Forschungsinstitute und Verbände, die die Medizin für die gesamte Menschheit verändern. Ein weiteres waren die Special Olympics. Aber was mir auffiel, war, dass an zweiter Stelle auf der Liste die „Machen Sie einen Wunsch' Stiftung.
Es ist interessant festzustellen, dass Make-a-Wish, obwohl es eine deutlich andere Arbeit leistet als die anderen, das gleiche Vertrauen der Amerikaner genießt wie ein Krankenhäuser im Wert von mehreren Milliarden Dollar die krebskranke Kinder kostenlos behandelt (St. Jude‘s, das an erster Stelle auf der Liste stand).
Das ist die Macht des Non-Profit-Brandings.
Was ist Non-Profit-Branding?
Eines der Hauptziele einer gemeinnützigen Organisation ist es, starke Bindungen zu Menschen aufzubauen – denn dies hilft, die Belastung zu verringern Fundraising für (oder Bewusstsein für) die primären Missionsziele der gemeinnützigen Organisation.
Da eine klar definierte Marke einer der wichtigsten Schritte ist, um es den Menschen leichter zu machen, die gemeinnützige Organisation wiederzuerkennen und sich daran zu erinnern, Non-Profit-Branding ist die Art und Weise, wie diese Marke strategisch entwickelt und der breiten Öffentlichkeit kommuniziert wird.
Eine Marke definiert alles, vom Logo und der Farbpalette der gemeinnützigen Organisation bis hin zum in der gesamten Kommunikation verwendeten Nachrichtenstil.
Über Slogans und Logos hinaus Beim Nonprofit-Branding geht es darum, eine sinnvolle und emotionale Verbindung zwischen einer gemeinnützigen Organisation und ihren Mitarbeitern und ihrer Gemeinschaft herzustellen und so Vertrauen und Engagement zu fördern, um ihre Anliegen voranzutreiben.
Komponenten des Nonprofit-Brandings
Beim Nonprofit-Branding geht es um mehr als die Farbe Ihres Logos oder die Sympathie für Ihre Texte. Es geht um einen 360-Grad-Ansatz, um Ihre Nonprofit-Organisation der Welt zu präsentieren und zu zeigen, wie Menschen zu jedem Zeitpunkt mit ihr interagieren.
Die Grundlagen
Bevor Sie mit dem Branding Ihrer gemeinnützigen Organisation beginnen, müssen Sie sicherstellen, dass bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Diese sind:
Kommunikationsrichtlinien: Ein definierter Satz von Regeln, Stilen und Positionen muss in Ihrer gesamten Non-Profit-Kommunikation eingehalten werden – in Bezug auf Schreibstil, Sprache, Ton usw.
Schauen Sie sich zum Beispiel die Markenbuch „Charity: Water“ hier – darin ist genau aufgeführt, wie die Marke der Welt präsentiert werden soll.
Website: Eine gut gestaltete, benutzerfreundliche gemeinnützige Webseite das dient als Zielseite für Informationen und Aktivitäten der gemeinnützigen Organisation.
Social-Media-Präsenz: Einheitliches Posten auf allen Plattformen, um mit einer einheitlichen Markenstimme eine Verbindung zum Publikum aufzubauen und es einzubinden.
Internes Branding: Mitarbeiter, Vorstandsmitglieder und Freiwillige sollten ausreichend geschult werden, damit sie die Marke verstehen und verkörpern. Dazu gehört auch, die Unternehmenskultur an die Markenidentität anzupassen.
Lesen Sie mehr: Spendensammlung für gemeinnützige Organisationen: Der umfassendste Leitfaden
Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, sind hier die kritischen Komponenten, die Sie beim Branding Ihrer gemeinnützigen Organisation berücksichtigen müssen.
| Profi-Tipp: Emotionen im Non-Profit-Branding |
| A Studie In einer in der American Sociological Review veröffentlichten Mitteilung heißt es, dass „mit 29 Prozent höheren Spenden zu rechnen ist“, wenn gemeinnützige Organisationen in ihren Botschaften und ihrer Markenbildung sowohl positive als auch negative Emotionen verwenden. |
Leitbild
Sie benötigen eine klare und prägnante Erklärung, die den Zweck und die Ziele der gemeinnützigen Organisation definiert.
Betrachten Sie dies als Ihren „Elevator Pitch“ – wie Sie jemandem Ihre gemeinnützige Organisation vorstellen würden, wenn Sie nur 30 Sekunden Zeit für die betreffende Person im Aufzug hätten.
Die Zielsetzung sollte sich auf die langfristige Wirkung oder Veränderung beziehen, die die Organisation erreichen möchte.
| So erstellen Sie ein Leitbild für gemeinnützige Organisationen |
| A Studie von Candid (das Daten und Erkenntnisse über den sozialen Sektor liefert) ergab Folgendes: Wenn das Jahresbudget der gemeinnützigen Organisation weniger als 1 Million US-Dollar beträgt: Formulieren Sie Ihr Leitbild so „positiv“ wie möglich und konzentrieren Sie sich stärker auf Ihre Vision. Wenn das Jahresbudget der gemeinnützigen Organisation mehr als 1 Million US-Dollar beträgt: Seien Sie in Ihren Botschaften alarmistischer oder negativer und konzentrieren Sie sich auf das spezifische Problem, das Sie lösen. |
Visuelle Identität
Das „Logo“ ist das zentrale visuelle Symbol, das die Organisation repräsentiert. Ein eindrucksvolles Symbol ist seit Anbeginn unserer Zivilisation der Eckpfeiler menschlicher Gruppenidentität, und die Gründe dafür sind bis heute gültig.
Heutzutage muss unser Logo nicht mehr unsere Blutlinie oder unsere Zugehörigkeit zu einem bestimmten Königshaus anzeigen. Aber es muss einprägsam, leicht erkennbar und einzigartig sein.
Berücksichtigen Sie außerdem die folgenden Faktoren:
- Farbpalette: Eine einheitliche Farbpalette, die bestimmte Emotionen hervorruft (Blau wirkt beruhigend, Rot fordert zum Handeln auf usw.) und mit der Mission der Organisation übereinstimmt.
- Typografie: Die in den Markenmaterialien verwendeten Schriftarten sorgen für ein einheitliches Erscheinungsbild.
- Bildmaterial und Grafiken: Fotos, Symbole und andere visuelle Elemente vermitteln die Arbeit der gemeinnützigen Organisation und ihrer Begünstigten.
Markenbotschaft
Während das Leitbild in der Regel aus mehreren Sätzen, wenn nicht einer ganzen Seite Text besteht, können Sie dieses umfangreiche Text für alle Mitteilungen. Für das Non-Profit-Branding ist eine kurze und einprägsame Formulierung erforderlich, die die Mission oder den Zweck der Non-Profit-Organisation zusammenfasst.
Dieser Satz muss von derselben Persönlichkeit und demselben Stil sein, den Sie für Ihre gesamte Kommunikation wählen – formell, umgangssprachlich, hoffnungsvoll oder dringlich.
Geschichten
Als Teil der Identität Ihrer gemeinnützigen Organisation müssen Sie eine bestimmte Menge an Inhalten erstellen, die an die Öffentlichkeit verteilt werden können.
Dies hat drei Hauptvorteile:
- Es gibt den Beteiligten durch eine kurze Mitteilung (wie eine Textnachricht, ein Banner oder eine Broschüre) etwas Ausführlicheres, um Ihre gemeinnützige Organisation besser kennenzulernen.
- Es trägt dazu bei, die Aufmerksamkeit derjenigen zu erregen, die (beispielsweise online oder im Rahmen von Marktforschungen) nach detaillierten Informationen zu verschiedenen Anliegen suchen, um potenziell zu spenden.
- Es inspiriert Gelegenheitsleser durch eine starke Erzählung, sich stärker für Ihre Sache zu engagieren.
Im Wesentlichen müssen Sie zwei Arten von Inhalten erstellen:
- Erfolgsgeschichten: Echte Berichte über Menschen, Gemeinschaften oder Anliegen, die durch die Organisation positiv beeinflusst wurden.
- Fallstudien: Detaillierte Berichte, die die Effektivität und Ergebnisse der gemeinnützigen Organisation zeigen.
| Storytelling-Tipp für Non-Profit-Branding |
| „Generation Z und Millennials … wollen Zahlen sehen, nicht nur Anekdoten hören. Es reicht nicht mehr zu sagen: ‚Wir wollen die Armut lindern.‘ Die Aussage sollte lauten: ‚Wir werden die Armut in dieser Region innerhalb der nächsten (Anzahl) Jahre um einen bestimmten Prozentsatz reduzieren.‘ Sie muss zielgerichtet, messbar und überprüfbar sein.“ - Missy Sue Mastel, Gründer von Mass-Tel Communications |
Markenpositionierung
An geschätzt 2 Millionen registrierte gemeinnützige Organisationen in Amerika meldeten zusammen Einnahmen von $ 2.61 Billionen in 2020Das bedeutet also Sich von der Masse abzuheben, und sei es nur für kurze Zeit, kann für jede gemeinnützige Organisation den Unterschied zwischen Überleben und Schließung ausmachen.
Deshalb ist die Positionierung von entscheidender Bedeutung.
Die Positionierung ist für das Branding gemeinnütziger Organisationen von entscheidender Bedeutung, da sie bestimmt, wie die Organisation im Vergleich zu anderen wahrgenommen wird. Das Ziel besteht darin, Ihre gemeinnützige Organisation hervorzuheben und sicherzustellen, dass sie bei ihrer Zielgruppe Anklang findet.
Eine effektive Positionierung hebt hervor, was eine Organisation einzigartig macht, sei es ein spezialisierter Ansatz, innovative Programme oder ein spezifischer geografischer Schwerpunkt. Eine präzise Positionierung hilft Spendern und Unterstützern auch zu verstehen, warum sie Ihre Organisation anderen vorziehen sollten.
Diese Komponenten sind zwar genau das, was Sie zum Aufbau eines wirkungsvollen Brandings für eine gemeinnützige Organisation benötigen, vergessen Sie jedoch nicht, dass dies nur ein Teil eines größeren Outreach-Programms ist, das Ihre gemeinnützige Organisation kontinuierlich durchführen wird.
Schritte zur Entwicklung von Markenrichtlinien für gemeinnützige Organisationen
Nachdem Sie nun die Komponenten des Non-Profit-Brandings kennen und die grundlegenden Einrichtungen und Tools bereitgestellt haben, die Sie zur Förderung der Marke benötigen, müssen Sie sicherstellen, dass sich alle jederzeit und in verschiedenen Szenarien auf die Marke konzentrieren.
Der beste Weg hierfür besteht in der Erstellung umfassender Markenrichtlinien mit Beispielen, Diagrammen und Geboten/Verboten, um die korrekte Verwendung zu veranschaulichen.
Hier sind die Schritte zur Entwicklung von Markenrichtlinien für gemeinnützige Organisationen, um eine konsistente, erkennbare und wirkungsvolle Markenidentität zu schaffen:
Ziele klären
Bestimmen Sie, warum die Markenrichtlinien erforderlich sind (z. B. Konsistenz über alle Materialien hinweg, klare Kommunikation mit Stakeholdern, besseres Engagement der Spender).
Geben Sie die Identität Ihrer gemeinnützigen Organisation an:
Definieren Sie den Zweck der Organisation klar und skizzieren Sie die langfristigen Veränderungen, die die Organisation erreichen möchte. Identifizieren Sie auch die Grundsätze, die die Arbeit der gemeinnützigen Organisation leiten.
Entwickeln Sie Ihre visuelle Identität
Sie sollten nicht nur ein Logo erstellen, sondern Ihre Richtlinien sollten auch genau definieren, wie und wo das Logo verwendet werden soll, und mehrere Versionen davon vorsehen (Vollfarbe, Schwarzweiß, horizontal, vertikal usw.).
Zusammen mit dem Logo sollten Sie auch Primär- und Sekundärfarben mit HEX-, RGB- und CMYK-Werten angeben, damit alle Creatives optisch ähnlich sind. Fügen Sie Anweisungen für Farbkombinationen und Zugänglichkeit hinzu.
Definieren Sie außerdem die primären und sekundären Schriftarten für Überschriften, Fließtext und die digitale Verwendung. Und geben Sie Beispiele für die Art von Fotos oder Illustrationsstilen an, die mit der Mission der gemeinnützigen Organisation übereinstimmen (menschenzentriert, gemeinschaftsorientiert usw.).
Erstellen Sie Ihr Messaging-Framework
Bild: Seite 15 des Markenbuchs „Pencils of Promise“. Quelle
Entwickeln Sie eine prägnante, einprägsame Formulierung, die Ihre Mission zusammenfasst. Definieren Sie dann, wie Ihre Organisation kommuniziert (sollte der Ton beispielsweise herzlich und zugänglich, professionell und bestimmend oder eine andere Kombination sein?)
Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie zentrale Gesprächsthemen bereitstellen, die auf unterschiedliche Zielgruppen zugeschnitten sind. Beispielsweise können Sie sicherstellen, dass „Verantwortlichkeit“ das Schlüsselwort für alle Mitteilungen an Spender ist, während die Kommunikation mit Freiwilligen das Engagement der Gemeinschaft hervorhebt.
Anwendungen der Marke bereitstellen
Zeigen Sie Beispiele Ihres Brandings auf verschiedenen häufig genutzten Marketingkanälen. Zum Beispiel:
- Marketingmaterialien: Demonstrieren Sie Ihre Marke auf Werbebannern, Postern und Broschüren.
- Briefpapier: Fügen Sie Beispieldesigns für Briefköpfe, Umschläge und Visitenkarten bei.
- Merchandise: Zeigen Sie Ihr Branding auf T-Shirts, Tassen, Bannern und anderen Artikeln.
Halten Sie die Richtlinien ein
Dies sind einige der Grundlagen für eine Richtlinie, die Sie natürlich so umfangreich gestalten können, wie Sie möchten. Wenn Sie Markenrichtlinien erstellen, müssen Sie diese auch auf einem bestimmten Niveau halten. Stellen Sie also sicher, dass Sie:
Training anbieten: Schulen Sie Mitarbeiter, Freiwillige und externe Partner im effektiven Einsatz der Richtlinien.
Zentralisieren Sie den Zugriff: Machen Sie die Richtlinien leicht zugänglich, beispielsweise in einem freigegebenen Ordner oder im Intranet der gemeinnützigen Organisation.
Sammeln Sie Feedback: Bewerten Sie die Wirksamkeit der Richtlinien und identifizieren Sie etwaige Lücken.
Nehmen Sie Aktualisierungen vor: Überarbeiten Sie die Richtlinien, wenn die gemeinnützige Organisation wächst oder sich ihre Marke weiterentwickelt (beispielsweise durch das Hinzufügen neuer Zielgruppen oder visueller Trends).
Ein starker Satz von Richtlinien dient als Fahrplan für ein konsistentes, wirkungsvolles Branding, das Ihre Mission effektiv unterstützt.
Beste Möglichkeiten zur Förderung des Non-Profit-Brandings
Die Förderung eines neuen Brandings für eine gemeinnützige Organisation erfordert einen strategischen Ansatz, um sicherzustellen, dass es bei den Stakeholdern Anklang findet und die Mission, Vision und Werte der Organisation effektiv kommuniziert.
So können Sie das neue Branding einer gemeinnützigen Organisation am besten fördern:
Kündigen Sie die Umbenennung an
- Erstellen Sie einen Einführungsplan: Entwickeln Sie einen Zeitplan und eine Strategie, um die Neugestaltung über alle Kanäle hinweg bekannt zu machen.
- Alle Kontaktpunkte aktualisieren: Gestalten Sie die Website neu, um das neue Branding widerzuspiegeln, aktualisieren Sie Social-Media-Profile, E-Mail-Vorlagen und Signaturen und ersetzen Sie alte Designs auf Broschüren, Visitenkarten, Briefpapier und Werbeartikeln.
- Machen Sie sich mit der Umbenennung vertraut: Teilen Sie Vorschauen oder Countdowns in den sozialen Medien, um die Vorfreude zu steigern. Erstellen Sie einen einzigartigen Hashtag für das Rebranding, um Gespräche anzuregen und das Engagement zu verfolgen.
Machen Sie die Ankündigung
Nutzen Sie eine Kombination aus Pressemitteilungen, Blogbeiträgen, E-Mails und sozialen Medien, um den Grund und die Bedeutung der Umbenennung zu erläutern.
Verwenden Sie auffällige Bilder, Videos oder Infografiken, um das neue Branding vorzustellen. Zeigen Sie die Entwicklung der Marke und heben Sie Verbesserungen und Änderungen hervor.
Heben Sie die Gründe für die Umbenennung hervor, z. B. organisatorisches Wachstum, sich entwickelnde Mission oder verbesserter Fokus. Und vergessen Sie nicht, Erfahrungsberichte oder Empfehlungen von bekannten Unterstützern oder Nutznießern zu veröffentlichen.
Geben Sie außerdem Inhalte mit Einblicken hinter die Kulissen frei, beispielsweise Designiterationen oder Interviews mit Mitarbeitern und Beteiligten, die an der Neugestaltung beteiligt waren.
Wichtige Stakeholder einbeziehen
Senden Sie Ihren Spendern und Unterstützern personalisierte Nachrichten, in denen Sie die Umbenennung erläutern und erklären, wie sie die Mission der gemeinnützigen Organisation stärkt. Senden Sie auch Mitteilungen an die Begünstigten, in denen Sie die Änderungen erläutern und erklären, wie die Organisation ihnen weiterhin hilft.
Ermutigen Sie Ihre Follower, ihre Gedanken zu teilen oder Inhalte zu erstellen, die die neue Marke feiern. Arbeiten Sie auch mit Unternehmenspartnern, Influencern oder verbündeten Organisationen zusammen, um die Botschaft zu verbreiten.
Erstellen Sie überzeugende Inhalte
Verwenden Sie Storytelling, um zu veranschaulichen, wie das neue Branding mit der Wirkung und den Begünstigten der gemeinnützigen Organisation übereinstimmt.
Am besten entwickeln Sie ein kurzes Video, in dem Sie den Prozess der Neugestaltung und seinen Zusammenhang mit der Mission des Unternehmens erklären. So können Sie die Änderungen in einem visuell ansprechenden Format hervorheben.
Nutzen Sie das neue Branding, um Erfolgsgeschichten zu erzählen und richten Sie Design und Botschaften auf die Wirkung des Unternehmens aus.
Überwachen Sie das Feedback
Nutzen Sie Umfragen, Social-Media-Kommentare und direktes Feedback, um die Reaktion der Stakeholder einzuschätzen. Verfeinern Sie Ihre Kommunikation auf der Grundlage des erhaltenen Feedbacks, um etwaige Bedenken oder Unklarheiten auszuräumen.
Letztendlich kommt es beim Non-Profit-Branding vor allem auf Konsistenz an
Sie können zwar eine neue Marke schaffen, verwenden Sie das neue Branding jedoch konsequent auf allen Plattformen, Materialien und in der Kommunikation, damit die Identität in der realen Welt fest verankert ist.
Integrieren Sie das neue Branding kontinuierlich in zukünftige Kampagnen, Veranstaltungen und Nachrichten, und schon bald werden Ihre Ideen zur neuen Identität Ihrer gemeinnützigen Organisation.
Mehr lesen: Wie können gemeinnützige Organisationen von der Nutzung eines Callcenter-Produkts profitieren?
Sie werden auch brauchen Werkzeuge für die Öffentlichkeitsarbeit gemeinnütziger Organisationen um den Menschen zu helfen, das von Ihnen eingeführte Branding zu erleben. Diese Tools sollten Ihnen Folgendes ermöglichen:
Wenn Sie also bereit sind, Ihr neues Branding allen Ihren Unterstützern und Spendern vorzustellen, Melden Sie sich für CallHub an mehr Informationen.
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